Sei occasioni mancate, sette mesi di attesa, un’unica scommessa: trasformare il silenzio nell’evento dell’anno. Sabato notte scopriremo se il gioco è riuscito.
Sabato 25 luglio, alle 17:30 ora locale, i Marvel Studios tornano sul palco della Hall H di San Diego Comic-Con. Due anni di assenza dal palco più importante dell’evento. Ci sarà un’ora di presentazione in cui il primo trailer di Avengers: Doomsday verrà proiettato in sala davanti a 6.500 persone, poi arriverà su YouTube circa un’ora dopo. La notizia, in sé, è molto semplice. È il contesto a renderla il caso di studio perfetto su come l’industria stia cambiando il suo rapporto con l’attenzione del pubblico.
Marvel ha avuto almeno sei occasioni per pubblicare questo trailer. Il Super Bowl LX, a febbraio: primo salto in sedici anni, niente trailer. Il CinemaCon di aprile: il filmato è stato mostrato solo in sala, a porte chiuse. Il lancio di Mandalorian & Grogu a maggio: niente. L’evento pop-up a tema Doctor Doom al SXSW London di giugno: niente. Il CineEurope: niente. Il BilibiliWorld di Shanghai, dove Marvel ha esposto nuova art di Doomsday con il trono di Doom e la X-Mansion: niente trailer. Ogni occasione mancata è stata una scelta. Ogni silenzio ha aumentato il peso del momento in cui il silenzio si sarebbe rotto.
Questo comportamento è anomalo per uno studio che per anni ha inondato il mercato di teaser, anticipazioni, scene in anteprima. Marvel era il regno dello spam promozionale continuo. Il trailer arrivava ovunque, in ogni formato, su ogni piattaforma. Ora è diventato una merce rara, dosata con la stessa cura con cui si amministra un bene di lusso. Il Comic-Con di sabato prossimo è l’endgame annunciato di una strategia di attesa calcolata, e il fatto che sia stato costruito con questa precisione dice molto su come Hollywood sta ripensando il suo rapporto con il pubblico.
La scarsità pianificata
L’industria sta applicando questo nuovo meccanismo in modo sempre più sistematico. I biglietti IMAX 70 mm per Dune – Parte Tre sono andati esauriti in pochi minuti ad aprile, e il film esce a dicembre. L’Odyssey di Nolan ha mandato in crash i siti di prevendita un mese prima dell’uscita. Il cinema, dopo un decennio di sovraesposizione, sta riscoprendo il valore della scarsità.
Non è un caso che questi tre esempi arrivino nello stesso anno. Sono i tre blockbuster più attesi del 2026, e tutti e tre stanno giocando la stessa partita: ridurre la quantità di materiale promozionale, concentrare l’attenzione su pochi momenti-evento, trasformare ogni comunicazione in un’esperienza collettiva. Il trailer ha smesso di essere un contenuto da consumare. È un evento da attendere, commentare, sezionare. La sua forza sta nel farsi desiderare.
La strategia è l’esatto opposto di quella che ha dominato l’ultimo decennio. Fino a ieri, uno studio pubblicava un teaser, poi un trailer, poi un secondo trailer, poi clip, poi spot tv, poi dietro le quinte, in un flusso continuo che doveva saturare ogni canale disponibile. Oggi quel flusso si è interrotto. Adesso l’attenzione si costruisce per sottrazione.
Hall H come rito, non come canale
Il fatto che il trailer debba nascere fisicamente in una sala con 6.500 persone prima di arrivare su YouTube è il dettaglio che svela la logica della strategia. La Hall H del Comic-Con è l’ultimo luogo dove il cinema esiste ancora come rito collettivo analogico. Seimila corpi sudati che urlano all’unisono quando appare il logo dei Vendicatori. Il leak controllato dell’ora successiva, con i social che si riempiono di descrizioni frammentarie, è parte integrante del meccanismo. Il trailer fa più parte del prodotto di un film. È la prova che il prodotto in questione esiste, e sta per diventare disponibile al grande pubblico. Tutto il valore sta nell’evento comunitario che lo precede.
Per questo Marvel ha scelto di saltare il Super Bowl, che pure sarebbe stata la piattaforma più vasta possibile, perché la vastità, in questa fase, non serve. D’altra parte, serve l’intensità. La Hall H garantisce un pubblico che reagisce, urla, piange, carica video, genera discussione. Il Super Bowl garantisce cento milioni di spettatori distratti che guardano il telefono mentre lo spot va in onda. Marvel ha scelto l’intensità contro la vastità. Una scelta che dieci anni fa sarebbe stata impensabile.
Il rischio del contraccolpo
Purtroppo c’è un problema in questa strategia della scarsità. L’attesa, quando viene gonfiata per sette mesi, diventa un’arma a doppio taglio. Il trailer di Avengers: Doomsday deve essere più bello. Deve essere all’altezza di sette mesi di silenzio e infrangere ogni aspettativa e immaginazione possibili. Se il pubblico lo accoglierà come l’evento che Marvel ha costruito, la strategia sarà confermata. Se lo accoglierà con un’alzata di spalle, sette mesi di attesa si trasformeranno in una condanna.
Il film, diretto dai fratelli Russo su sceneggiatura di Michael Waldron e Stephen McFeely, vede Robert Downey Jr. tornare come Victor Von Doom, il Dottor Destino, in un cast che include i vecchi Avengers, gli X-Men dell’era Fox, i Fantastic Four e i Thunderbolts. Esce il 16 dicembre in Italia, lo stesso giorno di Dune – Parte Tre. Due kolossal da due miliardi di dollari di budget complessivo, lo stesso giorno, nelle stesse sale. La strategia della scarsità dovrà fare i conti con la realtà di un mercato che non perdona.
Sabato notte, quando il trailer arriverà su YouTube, sapremo se Marvel ha costruito una cattedrale o un castello di carte. Per ora, quello che sappiamo è che lo studio ha passato sette mesi a non pubblicare nulla. E lo ha fatto apposta.
Fonti:
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